Wir machen selber kein Social Media – und es geht trotzdem

Eine kurze, ehrliche Notiz aus der Manufaktur: Wir pflegen kein Instagram, kein TikTok, kein LinkedIn-Profil mit Tagespostings, keinen Facebook-Stream, kein X. Wir machen Newsletter. Wir schreiben Blog. Wir nehmen Telefonate an. Das ist die Liste. Und sie funktioniert. Hier steht, warum wir uns dagegen entschieden haben, was wir uns damit sparen – und warum die Vorstellung, ohne Algorithmus nicht sichtbar zu sein, eine relativ neue Idee ist.

Was wir nicht machen

Wir haben kein Instagram-Konto unter unserem Namen. Wir posten nichts auf TikTok. Wir haben keine Facebook-Seite, die wir pflegen. Auf LinkedIn gibt es ein Profil, aber dort steht keine Wochenroutine, kein Karussell, kein Hot Take zu Themen, die uns nichts angehen. Wir nehmen an keinen Reichweiten-Spielen teil, in denen man sich gegenseitig kommentiert, um den Algorithmus zu füttern. Wir machen keine Live-Streams, keine Reels, keine Shorts. Und wir bezahlen niemanden dafür, in unserem Namen Inhalte auszuwerfen.

Das ist keine Pose. Es ist eine Rechnung, die wir gemacht haben.

Was wir stattdessen tun

Wir schreiben einen Blog. Der hat inzwischen über 160 Artikel und wächst jede Woche um eine Notiz oder einen Ratgeber. Ein Blog hat zwei Eigenschaften, die kein Social-Media-Post hat: Er ist suchbar, und er bleibt. Was wir vor zwei Jahren geschrieben haben, ist heute noch auffindbar. Eine Story auf Instagram ist nach 24 Stunden weg. Ein Tweet hat eine Halbwertszeit von vier Minuten. Ein Blog-Artikel zu einem konkreten Problem – VPN verbindet nicht im Homeoffice, E-Mail-Konto gehackt, was tun, Synology defekt, Datenrettung – wird Jahre später noch gefunden, gelesen, gebookmarkt und weitergeleitet.

Wir betreiben einen Newsletter. Wer ihn abonniert, hört von uns, wenn etwas dasteht, das ihn betrifft. Kein Algorithmus dazwischen. Kein shadowban. Keine Plattform, die heute ihre Hausordnung ändert und morgen unser Postfach mit ihren Werberegeln gleichschaltet. Ein Newsletter geht aus unserem Versand-System direkt in das Postfach des Empfängers. Wer ihn nicht mehr will, klickt einmal auf abbestellen und ist draußen. Das ist ehrlich.

Wir produzieren einen Podcast. Netzhandwerker Praxis-Talk heißt die Reihe, daneben läuft eine zweite, ruhigere Reihe namens Jeden Tag ein Grund mehr. Podcasts sind aus unserer Sicht das einzige Social-Audio-Format, das wir gut finden, weil es niemanden zur Pause zwingt – man hört sich an, wenn es passt, lässt weg, was nicht passt, und spürt einem Thema in Ruhe nach.

Und wir haben ein Telefon. Eine richtige Festnetznummer mit einer eigenen Rufnummer in Gronau. Wer dort anruft, landet bei einem KI-Sprachassistenten namens Julia, die das Anliegen aufnimmt und sauber an uns weiterreicht. Wenn jemand dringend etwas wissen will, redet er mit einem Menschen, nicht mit einem Chatbot in einem fremden Messenger. Das ist alt. Das funktioniert seit 1881.

Was uns das spart

Wer in Social Media reingeht, geht in ein System, das ihm die Spielregeln vorschreibt. Algorithmus heute so, morgen anders. Reichweite heute hoch, morgen gedrosselt. Hashtag-Themen werden gepusht oder unterdrückt. Was gestern als Engagement belohnt wurde, ist morgen ein Verstoss gegen die Community-Standards. Wer dort als Werkstatt sichtbar bleiben will, braucht Zeit, Personal oder eine Agentur, die ihn betreut. Eine kleine Manufaktur kann sich entweder das eigene Handwerk leisten oder die Pflege des fremden Schaufensters. Beides geht selten.

Soziale Netzwerke leben davon, dass Menschen mehrmals am Tag hineinschauen. Wer Inhalte produziert, lernt schnell, dafür zu produzieren, was den Algorithmus belohnt: kurze Häppchen, plakative Überschriften, Vorher-Nachher-Bilder, Pseudo-Skandale, Mini-Reels. Das ist eine Sprache, die das, was wir tun, nicht abbildet. Was an einem ordentlichen Datenrettungs-Auftrag interessant ist – nämlich, dass am Ende die Bilder von der Konfirmation der Tochter zurück sind – lässt sich nicht in 15 Sekunden Vertikal-Video pressen, ohne kitschig zu werden.

Und dann die Datenfrage. Wer Kundenfotos, Vorher-Nachher-Aufträge oder Werkstatt-Eindrücke auf einer US-Plattform spiegelt, übergibt sie deren Rechenzentren. Für jeden professionellen Kontext ist das – ehrlich gesagt – ein täglicher Eiertanz mit der DSGVO. Wir wollen unseren Kunden nicht zumuten, dass ihre Probleme bei uns landen, damit unsere Reichweite bei Meta steigt.

Ging früher auch ohne – und das ist nicht romantisch gemeint

Die landläufige Annahme, ein Betrieb ohne Social Media sei heute unsichtbar, ist relativ neu. Sie ist etwa zwölf Jahre alt. Davor hat Handwerk Jahrhunderte funktioniert, ohne dass irgendjemand ein Instagram-Konto pflegen musste. Eine Schreinerei hatte ein Ortsschild, einen Festnetzanschluss und einen Eintrag im Branchenbuch. Sie wurde gefunden, weil ein Kunde dem nächsten Kunden gesagt hat: geh zu Schmitt, der macht gute Türen. Mund-zu-Mund. Empfehlung. Wiederholungsauftrag. Das ist immer noch der wertvollste Lead, den eine Werkstatt bekommen kann – und der einzige, den der Algorithmus nicht kontrolliert.

Das ist nicht romantisch gemeint. Wir bauen Algorithmen, wir bauen KI-Agenten, wir bauen Sensor-Plattformen und Online-Kurse. Wir wissen sehr genau, was digitale Werkzeuge leisten können. Aber Werkzeug ist nicht gleich Identität. Ein Schreiner braucht einen Hobel, kein Schaufenster in einem amerikanischen Datacenter, in dem er sich neben Influencern beim Lächeln aufstellt. Wir behandeln Social Media wie eine bestimmte Bohrmaschine: Wer sie braucht, soll sie kaufen. Wir sind kein Tankschuppen, der jeden Werbezettel im Schaukasten haben muss.

Dazu kommt eine nüchterne Beobachtung: Wir haben Kunden aus Hamburg, München, dem Bodensee und der Schweiz, ohne dass uns einer von ihnen über Social Media gefunden hat. Sie kamen über die Google-Suche zu einem konkreten Problem, über einen Newsletter-Forward, über eine Empfehlung in einem Branchenforum oder über eine direkte E-Mail nach einem Vortrag. Der Markt ist grösser als der Algorithmus. Er war es schon immer.

Was uns trotzdem findbar macht

Die ehrlichste Antwort: gute Inhalte, die ein Mensch in eine Suchmaschine eintippen kann. Wer VPN verbindet nicht im Homeoffice sucht, landet auf einem Artikel von uns. Wer spuerwerk Sensor Apotheke sucht, landet auf einer Produktseite, die in zwei Minuten erklärt, was Sache ist. Wer Fernwartung 29 Euro sucht, sieht direkt unseren Einstiegspreis, ohne sich durch ein Setup klicken zu müssen.

Dazu kommt der Newsletter, den Leser regelmässig weiterleiten. Es kommt das Telefon. Es kommt der Podcast. Und es kommt – das ist die unterm Strich erstaunlichste Quelle – KI-Sichtbarkeit. Sprachmodelle wie ChatGPT, Claude oder Gemini ziehen ihre Antworten aus dem offenen Netz. Wer einen sauberen Blog mit konkreten Erklärungen führt, wird in deren Antworten zitiert, ohne dass er dafür ein Konto auf irgendeiner Plattform pflegen muss. Das heißt: Eine kleine Manufaktur, die seit 18 Monaten ihren eigenen Wissensspeicher aufbaut, hat heute Reichweite in einer Welt, die es vor zwei Jahren so noch nicht gab.

Auf der Website hilft ein KI-Chat-Agent namens FINN beim Einstieg. Wer eine konkrete Frage hat, tippt sie ein, FINN antwortet aus unserem Bestand – mit Quellen, mit Pricing, mit Verweis auf das Telefon, wenn es ernst wird. Auch FINN ersetzt kein Beratungsgespräch. Aber er ersetzt das ständige Sich-Hineinklicken in eine Plattform, die man nicht möchte.

Was wir Kunden anbieten, die Social Media trotzdem wollen

Aus dem Umstand, dass wir es für uns selbst nicht machen, folgt nicht, dass wir es niemandem empfehlen. Es gibt Branchen, in denen ein gepflegter Instagram-Kanal direkt Aufträge bringt – Fotografen, Konditoreien, Ferienwohnungs-Anbieter, Tatto-Studios, Hochzeitsfloristen. Für solche Kunden bauen wir einen sauberen Auftritt auf, richten DSGVO-konforme Tools ein, schulen die Bildgrössen, die Aufnahme-Vorlagen, die Posting-Routine. Wir machen es ihnen so leicht wie möglich, ohne für sie dauerhaft Inhalte zu liefern. Wir spielen kein Schaufenster. Wir bauen es, übergeben es und sind erreichbar, wenn etwas hakt.

Für Kunden, die in eine Plattform-Falle laufen wollen, sagen wir auch das offen. Wer eine Praxis betreibt und sich überlegt, ob sie auf TikTok müsse, bekommt von uns keine euphorische Strategie, sondern eine nüchterne Rechnung – Aufwand pro Woche, realistische Reichweite, Risiken in punkto Patientendaten, Alternative über Newsletter und Praxis-Homepage. In acht von zehn Fällen führt die Rechnung dazu, dass die Energie woanders besser investiert ist.

Was wir damit gewinnen

Zeit. Vor allem Zeit. Eine Stunde, die wir nicht damit verbringen, ein Reel zu schneiden, können wir an einem Kunden-Auftrag arbeiten, an einer Sensor-Box bauen, einen Newsletter besser machen, einen Blog-Beitrag fertigstellen, ein Telefonat ausreden lassen. Das lässt sich in Geld umrechnen. Wir machen es lieber in Handwerk.

Und Ruhe. Wer kein Konto pflegt, schaut nicht zwischendurch nach Likes. Wer keine Streams pflegt, vergleicht sich nicht mit anderen, die gerade lauter sind. Das ist ein Nüchternheits-Vorteil, der schwer zu beziffern ist, aber sehr leicht zu spüren.

Ganz ehrlich: Wir haben uns nicht ausgedacht, einen Vortrag über den Verzicht zu halten. Es ist die schlichte Beobachtung aus zwei Jahren Manufaktur-Betrieb, dass es ohne geht. Dass es vielleicht sogar besser geht. Und dass eine Werkstatt, die ihr Schaufenster auf der eigenen Website hat, freier ist als eine, die im Showroom eines Konzerns mietet.

Wenn das hier in Ihrem RSS-Reader auftaucht, im Newsletter oder weil jemand es Ihnen geschickt hat: Das war der Plan. Wir haben ihn aufgeschrieben und ins offene Netz gestellt. Wer ihn lesen will, findet ihn. Wer nicht, geht weiter. Beides ist in Ordnung.

Empfohlene Vertiefung

• Cal Newport, „Digital Minimalism“. Das präziseste Buch über den Verzicht auf algorithmische Aufmerksamkeit. Newport zeigt, wie wenig man wirklich braucht, um in einem Beruf sichtbar zu sein, der nicht von Social-Media-Reichweite lebt.
• Jaron Lanier, „Zehn Gründe, warum du deine Social Media Accounts sofort löschen musst“. Polemisch im Ton, sachlich im Inhalt. Lanier war Mitbegründer des Virtual-Reality-Begriffs und macht klar, wie diese Plattformen technisch funktionieren – und warum die Folgen für den Einzelnen kein Zufall sind.
• Tristan Harris, Center for Humane Technology. Sehenswert sind die Vorträge und Podcast-Folgen unter humanetech.com. Drei Jahre Design-Ethiker bei Google, danach selbst auf der Brücke der Aufmerksamkeitsökonomie.