KI-Kennzeichnungspflicht seit 2. August 2026: Was jetzt auf Ihre Website gehört

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Er verlangt, dass Menschen erkennen können, wann sie mit einer KI sprechen und wann sie KI-erzeugte Inhalte vor sich haben. Betroffen ist damit nicht nur die Medienbranche, sondern jede Unternehmensseite mit generierten Bildern, mit einem Chat-Fenster oder mit automatisch erstellten Texten. Die Pflicht trifft den Betreiber, also den, der die KI einsetzt, nicht den Hersteller des Modells. Dieser Beitrag sortiert, was wirklich gekennzeichnet werden muss, was ausdrücklich nicht, und wie die Umsetzung auf einer Website technisch sauber aussieht.

Was genau seit dem 2. August gilt

Die KI-Verordnung ist stufenweise in Kraft getreten. Die verbotenen Praktiken galten zuerst, dann kamen die Pflichten für Anbieter großer Modelle. Seit dem 2. August 2026 ist Artikel 50 anwendbar, der Transparenzartikel. Er ist der Teil der Verordnung, der die meisten Unternehmen unmittelbar betrifft, weil er nicht an der Entwicklung von KI ansetzt, sondern an ihrer Nutzung.

Der Kerngedanke ist schlicht: Wer einer KI begegnet, soll das wissen. Die Verordnung formuliert das als Offenlegungspflicht für Betreiber von KI-Systemen. Betreiber ist dabei jede Stelle, die ein KI-System beruflich einsetzt, also auch das Handwerksunternehmen, das ein generiertes Titelbild auf die Startseite legt, oder der Verein, der einen Chat-Assistenten einbindet. Die Information muss spätestens bei der ersten Interaktion vorliegen, klar und eindeutig.

Wichtig für die Einordnung: Es geht um Transparenz, nicht um ein Verbot. Generierte Bilder, generierte Texte und KI-Assistenten bleiben erlaubt. Sie müssen nur erkennbar sein.

Die vier Fälle, in denen gekennzeichnet werden muss

Artikel 50 lässt sich für die Praxis auf vier Situationen herunterbrechen. Drei davon kommen auf gewöhnlichen Unternehmensseiten regelmäßig vor.

Erstens: Bild, Ton und Video, die einen Deepfake darstellen. Gemeint sind Inhalte, die reale Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse zeigen und die jemand für echt halten könnte. Das generierte Foto eines Teams, das es so nie gab, das nachvertonte Kundenzitat, der Imagefilm mit synthetischer Stimme: alles kennzeichnungspflichtig. Ein rein abstraktes Symbolbild ohne Wirklichkeitsanspruch fällt nicht darunter, die Grenze verläuft aber schnell zugunsten der Kennzeichnung, sobald etwas nach Dokumentation aussieht.

Zweitens: veröffentlichte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Politik, öffentliche Sicherheit, Gesundheit und vergleichbare Themen. Hier greift eine wichtige Entlastung: Wurde der Text vor der Veröffentlichung von einem Menschen geprüft und trägt eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Pflicht. Wer seine Ratgebertexte tatsächlich liest, korrigiert und verantwortet, ist damit auf der sicheren Seite.

Drittens: Chatbots und KI-Agenten. Sie müssen zu Beginn des Gesprächs offenlegen, dass sie kein Mensch sind. Das betrifft das Chat-Fenster auf der Website genauso wie den Telefonassistenten, der Anrufe entgegennimmt. Ein Assistent, der sich mit menschlichem Vornamen meldet und den Eindruck erweckt, ein Mitarbeiter zu sein, ist ab sofort ein Risiko und kein Vorteil mehr.

Viertens: Systeme, die Menschen aktiv analysieren. Biometrische Erkennung oder Emotionserkennung müssen den betroffenen Personen offengelegt werden. Auf klassischen Firmenseiten ist das selten, in Ladengeschäften, an Empfangstresen und in Bewerbungsprozessen dagegen sehr wohl.

Was nicht gekennzeichnet werden muss

Die Verordnung schießt nicht über das Ziel hinaus. Wer ein vorhandenes Foto mit KI-Werkzeugen aufhellt, Farben korrigiert, Rauschen entfernt oder einen Sensorfleck wegrechnet, muss das nicht offenlegen. Solche Anpassungen ändern die Aussage des Bildes nicht. Sobald jedoch Gesichter, Personen oder ganze Objekte ausgetauscht, eingefügt oder entfernt werden, kippt die Bewertung und die Kennzeichnung greift wieder.

Privatpersonen sind praktisch nicht betroffen. Wer ein generiertes Bild im Messenger an Freunde schickt, kennzeichnet nichts. Sobald damit aber Reichweite oder Umsatz erzeugt wird, ändert sich die Lage: Werbeeinnahmen aus generierten Beiträgen, Unternehmensauftritte, Vereinsmitteilungen an die Öffentlichkeit. Dann gilt die Pflicht.

Teilweise ausgenommen sind offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke. Hier reicht ein Hinweis, der das Werk nicht zerstört, aber trotzdem informiert. Ein Kennzeichen im Abspann oder in der Bildunterschrift genügt, es muss nicht quer über das Motiv gelegt werden.

Wie richtig gekennzeichnet wird

Die EU-Kommission stellt drei Symbole bereit: ein Zeichen mit den Buchstaben AI im Kreis für KI-Beteiligung allgemein, dazu die Varianten für vollständig generierte und für teilweise bearbeitete Inhalte. Die Nutzung dieser Symbole ist freiwillig. Die Kennzeichnungspflicht selbst ist es nicht. Wer eigene Formulierungen verwendet, muss sicherstellen, dass sie genauso klar verstanden werden.

Für die Platzierung gelten vier Regeln, die sich aus den Leitlinien ableiten lassen:

• Sichtbar beim ersten Kontakt. Der Hinweis gehört dorthin, wo der Inhalt erscheint, nicht ans Seitenende und nicht in die Datenschutzerklärung.
• Nicht verdeckt. Kein Overlay, kein Aufklappen, keine Einblendung, die nach zwei Sekunden verschwindet.
• Möglichst im Inhalt selbst. Damit die Kennzeichnung erhalten bleibt, wenn das Bild heruntergeladen oder weitergegeben wird. Bildunterschrift plus eingebetteter Hinweis ist stabiler als Bildunterschrift allein.
• Am Anfang, nicht am Ende. Bei Texten steht der Hinweis vor dem generierten Abschnitt. Bei Audio muss er hörbar sein. Bei Chatbots steht er in der ersten Nachricht.

Auf einer Website heißt das konkret: eine Bildunterschrift unter dem generierten Motiv, ein Satz in der ersten Chat-Nachricht, eine kurze Transparenzseite, die erklärt, wo KI im Unternehmen eingesetzt wird, und Metadaten im Bild selbst. Für die Metadaten hat sich der Herkunftsnachweis nach dem C2PA-Verfahren etabliert, das mehrere Bildgeneratoren bereits schreiben. Es ersetzt die sichtbare Kennzeichnung nicht, ergänzt sie aber sinnvoll.

Die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026

Die Pflicht gilt seit dem 2. August 2026, aber nicht jeder Bestand muss sofort umgestellt sein. Für KI-Systeme, die vor diesem Datum bereits im Markt waren, und für Inhalte, die vor dem 2. August entstanden sind, läuft eine Frist bis zum 2. Dezember 2026. Wer also seit Jahren generierte Bilder auf der Seite hat, hat noch Zeit, muss sie aber nutzen.

Für alles, was ab jetzt neu entsteht, gibt es diese Frist nicht. Neue Bilder, neue Texte, neu eingebaute Chat-Fenster sind sofort erfasst. Das ist der pragmatische Weg: den laufenden Betrieb sofort korrekt aufsetzen und den Altbestand bis Anfang Dezember nacharbeiten.

Was Verstöße kosten können

Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für Behörden und öffentliche Einrichtungen in der EU liegt die Obergrenze bei 750.000 Euro. Diese Zahlen sind Höchstwerte für große Verstöße großer Häuser. Für kleine Unternehmen ist ausdrücklich vorgesehen, den Betrag angemessen zu senken.

Realistischer als eine Behördenstrafe ist für die meisten Unternehmen ein anderer Weg: Wettbewerber und Verbände können fehlende Pflichtangaben abmahnen. Das ist in Deutschland seit Jahren das übliche Muster bei neuen Informationspflichten. Der Aufwand für eine saubere Kennzeichnung ist deutlich kleiner als der Aufwand für eine Auseinandersetzung darüber.

Der Website-Check in sieben Schritten

Für eine typische Unternehmensseite lässt sich die Umsetzung an einem Nachmittag erledigen, wenn man systematisch vorgeht.

1. Bildbestand inventarisieren. Alle Motive durchgehen und in drei Gruppen sortieren: echtes Foto, KI-generiert, KI-bearbeitet. Nur die zweite Gruppe und die stärker bearbeiteten Fälle der dritten brauchen einen Hinweis.
2. Bildunterschriften ergänzen. Ein kurzer, ruhiger Satz reicht: Motiv mit KI erstellt. Keine Rechtfertigung, keine Entschuldigung.
3. Chat-Fenster prüfen. Die erste Nachricht des Assistenten muss klarstellen, dass hier eine KI antwortet und wie man einen Menschen erreicht.
4. Telefonassistenten prüfen. Gleiche Regel, nur akustisch. Der Hinweis gehört in den Begrüßungssatz, nicht ans Gesprächsende.
5. Texte einordnen. Wo KI beim Schreiben geholfen hat und das Thema öffentliches Interesse berührt, entweder kennzeichnen oder die redaktionelle Prüfung dokumentieren.
6. Transparenzseite anlegen. Eine eigene Unterseite, die in wenigen Absätzen erklärt, wo KI eingesetzt wird. Sie ersetzt die Kennzeichnung am Inhalt nicht, beantwortet aber Rückfragen und wirkt souverän.
7. Prozess festlegen. Wer künftig ein Bild generiert, kennzeichnet es sofort. Ohne feste Regel schleicht sich der Altbestand innerhalb weniger Monate wieder ein.

Drei Fehlannahmen, die gerade häufig auftauchen

„Ein Satz in der Datenschutzerklärung genügt.“ Er genügt nicht. Die Kennzeichnung muss am Inhalt selbst stehen und beim ersten Kontakt sichtbar sein. Die Datenschutzerklärung erreicht niemand, der ein Bild ansieht.

„Wir nutzen keine KI, also betrifft uns das nicht.“ Häufig stimmt das nicht. Generierte Symbolbilder aus Bilddatenbanken, automatische Übersetzungen, Textbausteine aus Assistenzsystemen und eingebaute Chat-Erweiterungen sind längst im Einsatz, oft ohne bewusste Entscheidung. Der Check beginnt deshalb mit einer Bestandsaufnahme, nicht mit einer Vermutung.

„Kennzeichnung schadet der Wirkung.“ Das Gegenteil ist der übliche Effekt. Eine ruhige, sachliche Angabe wirkt wie eine Zutatenliste: Sie signalisiert, dass jemand weiß, was er tut. Unangenehm wird es erst, wenn ein Kunde selbst merkt, dass ein Motiv erfunden war.

Worauf es am Ende ankommt

Artikel 50 verlangt keine neue Technik und keine teure Zertifizierung. Er verlangt Ehrlichkeit an der richtigen Stelle. Wer generierte Motive kennzeichnet, seinen Assistenten sich vorstellen lässt und einmal sauber dokumentiert, wo KI im Haus arbeitet, hat den größten Teil erledigt.

Der praktische Nebeneffekt ist größer als die Pflicht selbst: Wer diese Inventur macht, weiß danach zum ersten Mal genau, welche Inhalte auf der eigenen Seite woher stammen. Diese Übersicht fehlt in den meisten Unternehmen. Sie zahlt sich auch dann aus, wenn niemand fragt.

Weiterführend: Urheberrecht bei KI-Texten und KI-Bildern, KI und Kundendaten nach DSGVO sowie individuelle KI-Chatbots nach Maß.