In fast jedem Gespräch über eine Website fällt irgendwann eine Zahl aus dem Statistikwerkzeug. Sie wird behandelt wie eine Messung, etwa wie ein Zählerstand. Sie ist aber keine. Zwischen dem Menschen, der Ihre Seite öffnet, und der Zeile in Ihrem Auswertungsprogramm liegen vier Filter, die jeder für sich einen Teil der Besucher entfernen. Was am Ende in der Kurve steht, ist nicht die Zahl Ihrer Besucher, sondern die Zahl derjenigen, die alle vier Filter passiert haben.

Warum die Zahl überhaupt entsteht

Übliche Statistikwerkzeuge messen im Browser. Die Seite lädt, ein kleines Programm wird ausgeführt, es meldet den Aufruf an einen fremden Server. Dieses Verfahren hat einen großen Vorteil: Es erkennt Bildschirmgröße, Verweildauer und Klicks, also Dinge, die der eigene Server nie zu sehen bekommt.

Es hat aber eine Voraussetzung, die leicht übersehen wird: Das Programm muss geladen, ausgeführt und durchgelassen werden. Fällt einer dieser drei Punkte aus, findet der Besuch trotzdem statt. Er wird nur nirgends notiert. Der Mensch liest Ihre Seite, klickt sich durch, geht wieder, und in Ihrer Statistik ist er nie gewesen.

Die vier Filter, der Reihe nach

Filter 1: die Einwilligung. Messwerkzeuge, die Informationen im Endgerät ablegen oder auslesen, dürfen in Deutschland erst nach einer Einwilligung starten. Wer im Banner ablehnt, wird nicht gezählt. Wer das Banner ignoriert und einfach weiterliest, ebenfalls nicht. Wer es wegklickt, ohne zuzustimmen, auch nicht. Nur die aktive Zustimmung schaltet die Messung ein.

Filter 2: Inhalts- und Werbeblocker. Eine erhebliche Zahl von Menschen betreibt ihren Browser mit einer Erweiterung, die bekannte Messadressen blockiert. Das geschieht, bevor überhaupt ein Banner erscheint. Je bekannter das eingesetzte Werkzeug, desto zuverlässiger steht es in den entsprechenden Sperrlisten.

Filter 3: der Schutz im Browser selbst. Mehrere Browser blockieren bekannte Messdienste inzwischen ab Werk oder begrenzen die Lebensdauer der abgelegten Kennungen drastisch. Ein wiederkehrender Besucher erscheint dann bei jedem Besuch als neuer. Das verfälscht nicht nur die Zahl der Personen, sondern auch jede Aussage über Treue und Wiederkehr.

Filter 4: das Netzwerk. In vielen Firmennetzen und in immer mehr Privathaushalten laufen Sperren auf Ebene der Namensauflösung. Die Messadresse wird gar nicht erst aufgelöst. Auch mancher Mobilfunkanbieter und mancher Unternehmensfilter greifen hier ein. Auf diesen Geräten läuft Ihre Seite einwandfrei, nur die Messung erreicht ihr Ziel nicht.

Das eigentliche Problem ist nicht die Menge, sondern die Auswahl

Wäre der Verlust zufällig, wäre er halb so schlimm. Eine Stichprobe von zwanzig Prozent sagt über den Rest ziemlich viel aus, solange sie zufällig gezogen ist. Genau das ist hier nicht der Fall.

Die vier Filter treffen eine sehr bestimmte Gruppe überdurchschnittlich: Menschen, die sich mit Technik auskennen, die Erweiterungen installieren, die Banner bewusst ablehnen, die in einem verwalteten Firmennetz sitzen. Das sind häufig genau jene, die eine Beauftragung vorbereiten, vergleichen und prüfen. Wer eine Anlage sucht, einen Auftrag vergeben will oder ein Angebot prüft, sitzt öfter im Firmennetz als in einem Browser mit Standardeinstellungen.

Die Statistik zeigt also nicht einfach weniger, sie zeigt eine systematisch schiefe Auswahl. Wer aus ihr abliest, welche Themen ankommen und welche Seiten wichtig sind, entscheidet auf Basis derjenigen, die am wenigsten Aufwand mit dem Thema Datenschutz betreiben. Das ist selten die Gruppe, die einen Auftrag vergibt.

Was der Server ohnehin schon weiß

Jeder Aufruf hinterlässt eine Zeile im Protokoll des Servers, ganz ohne zusätzliches Werkzeug. Diese Zeile entsteht, bevor irgendein Skript läuft, bevor ein Banner erscheint und ohne jede Mitwirkung des Browsers. Kein Blocker kann sie verhindern, denn ohne Anfrage an den Server gäbe es überhaupt keine Seite.

Das Serverprotokoll kann weniger als ein Statistikwerkzeug. Es kennt keine Verweildauer, keine Scrolltiefe, keinen Klickpfad. Es unterscheidet Mensch und Maschine nur mit Mühe, und ein erheblicher Teil des Verkehrs im Netz stammt heute von automatisierten Abrufen. Ungefiltert taugt es nichts.

Aber es kann eines, was das Statistikwerkzeug nicht kann: Es sieht alle. Und deshalb ist die interessanteste Zahl auf jeder Website weder die eine noch die andere, sondern der Abstand zwischen beiden.

Der Weg, der nicht funktioniert

Die naheliegende Reaktion lautet: das Banner umbauen, bis mehr Menschen zustimmen. Größerer Zustimmungsknopf, unauffälligere Ablehnung, Hinweis auf das schönere Erlebnis nach der Einwilligung.

Davon ist abzuraten, und zwar aus zwei Gründen. Erstens ist genau diese Gestaltung in den vergangenen Jahren wiederholt beanstandet worden. Eine Einwilligung, die durch Gestaltung erzwungen wird, ist keine. Zweitens hebt es die Zahl im Werkzeug, ohne die Erkenntnis zu verbessern. Sie sehen dann mehr von derselben schiefen Auswahl.

Die zweite naheliegende Reaktion ist ähnlich unergiebig: ein weiteres Werkzeug daneben schalten, in der Hoffnung, dass es mehr sieht. Weniger bekannte Anbieter stehen tatsächlich in weniger Sperrlisten. An Filter 1 und Filter 4 ändert das nichts, und zwei abweichende Zahlen erzeugen vor allem Diskussionen darüber, welche stimmt.

Drei Dinge, die tatsächlich helfen

1. Den Abstand einmal messen. Nehmen Sie einen Monat, in dem nichts umgebaut wurde. Stellen Sie die Zahl aus Ihrem Statistikwerkzeug der bereinigten Zahl aus dem Serverprotokoll gegenüber. Bereinigt heißt: bekannte automatisierte Abrufe, Prüfdienste und eigene Zugriffe heraus. Was übrig bleibt, ist Ihr persönlicher Faktor. Er ist auf jeder Seite anders, und er ist erst dann eine Erkenntnis, wenn er einmal ausgerechnet wurde.

2. Das messen, was zählt, und zwar dort, wo es entsteht. Eine abgeschickte Anfrage, ein Anruf, eine Mail, ein Rückruf: Diese Ereignisse entstehen auf dem Server oder im Postfach, nicht im Browser. Kein Blocker verschluckt sie, keine Einwilligung ist nötig, weil sie ohnehin anfallen. Wer die Zahl der eingegangenen Anfragen je Monat führt und dazu notiert, worüber der Kontakt entstanden ist, hat die Kennzahl, um die es eigentlich geht.

3. Die verbliebene Statistik als Vergleich lesen, nicht als Zählung. Die absolute Zahl ist unbrauchbar. Der Verlauf ist es nicht: Wenn dieselbe schiefe Auswahl über Monate hinweg dieselbe Seite häufiger aufruft, ist das ein echtes Signal. Voraussetzung ist, dass Banner, Einbindung und Werkzeug unverändert bleiben. Jede Änderung daran unterbricht die Vergleichbarkeit und gehört mit Datum notiert.

Was rechtlich dahintersteht

Der entscheidende Satz steht in Paragraf 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes. Er knüpft nicht am Wort Cookie an, sondern daran, ob auf Informationen im Endgerät zugegriffen oder ob dort etwas gespeichert wird. Genau deshalb hilft es nicht, statt eines Cookies eine andere Ablage im Browser zu verwenden. Die Pflicht bleibt dieselbe.

Umgekehrt bedeutet das aber auch: Eine Auswertung, die ausschließlich auf Daten beruht, die auf dem Server ohnehin anfallen, und die auf jede Wiedererkennung einzelner Geräte verzichtet, wird anders bewertet. Wie weit das im Einzelfall trägt und was in Ihrer Datenschutzerklärung stehen muss, ist eine Rechtsfrage. Wir bauen die Technik, die Einordnung gehört zur Rechtsberatung, die wir nicht leisten.

Der Punkt, auf den es hinausläuft

Eine Besucherstatistik ist ein Fernrohr mit beschlagener Linse. Man sieht etwas, es ist nicht falsch, aber es ist weder scharf noch vollständig, und der beschlagene Teil ist nicht zufällig verteilt. Wer das weiß, benutzt das Fernrohr trotzdem, nur eben für die Fragen, die es beantworten kann.

Für alles andere gibt es die deutlich unspektakulärere Zahl, die auf keinem Bildschirm bunt aufleuchtet: wie viele Menschen sich in diesem Monat gemeldet haben und wie sie auf Sie gekommen sind. Diese Zahl ist klein, sie lässt sich abzählen, und sie wird von keinem Filter der Welt reduziert.

Interesse?

Wir richten die Messung so ein, dass sie beantwortet, was Sie tatsächlich wissen wollen: wie viele Menschen die Seite erreichen, welche Seiten vor einer Anfrage besucht werden und ob das Formular ankommt. Serverseitig, ohne Wiedererkennung einzelner Geräte, mit einer Auswertung, die auch ohne Einwilligung trägt.

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Häufig gestellte Fragen

Ist meine Statistik damit wertlos?

Nein, aber sie misst etwas anderes als angenommen. Als Vergleich über die Zeit bleibt sie brauchbar, solange sich am Banner und an der Einbindung nichts ändert. Als absolute Zahl taugt sie nicht, und als Grundlage für eine Investitionsentscheidung erst recht nicht.

Kann ich das Banner so gestalten, dass mehr zustimmen?

Technisch ja, rechtlich wird es schnell heikel. Eine hervorgehobene Zustimmung neben einer versteckten Ablehnung ist genau das, was Aufsichtsbehörden und Gerichte in den vergangenen Jahren wiederholt beanstandet haben. Wer die Quote über Gestaltungstricks hebt, kauft sich ein Risiko für eine Zahl ein, die ohnehin nur die halbe Wahrheit erzählt.

Was ist der Unterschied zwischen Serverprotokoll und Statistikwerkzeug?

Das Protokoll entsteht auf dem Server und erfasst jeden Aufruf, auch den ohne ausgeführtes JavaScript. Das Statistikwerkzeug entsteht im Browser des Besuchers und erfasst nur, was dort ausgeführt werden darf. Deshalb liegen die Zahlen auseinander, und deshalb ist die Differenz selbst die interessanteste Größe.

Brauche ich für eine Messung ohne Cookies eine Einwilligung?

Das hängt davon ab, ob auf Informationen im Endgerät zugegriffen wird. Genau daran knüpft Paragraf 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes an, nicht am Wort Cookie. Eine Auswertung, die ausschließlich auf serverseitig ohnehin anfallenden Daten beruht und ohne Wiedererkennung auskommt, wird anders bewertet als eine Einbindung, die eine Kennung im Browser ablegt. Die Einordnung im Einzelfall gehört zur Rechtsberatung, die wir nicht leisten.

Warum weichen zwei Statistikwerkzeuge auf derselben Seite voneinander ab?

Weil sie unterschiedlich blockiert werden, unterschiedlich zählen und unterschiedlich auf Einwilligung reagieren. Bekannte Werkzeuge stehen in mehr Sperrlisten als unbekannte. Auch die Definition einer Sitzung unterscheidet sich zwischen den Anbietern. Zwei abweichende Zahlen sind kein Fehler, sondern zwei verschiedene Ausschnitte.

Welche Zahl sollte ich stattdessen betrachten?

Die Zahl der tatsächlichen Anfragen und den Weg, über den sie entstanden sind. Sie ist klein genug zum Abzählen, entsteht serverseitig und wird von keinem Blocker verschluckt. Wer bei jeder Anfrage einen Satz zur Herkunft notiert, hat nach einem halben Jahr eine belastbarere Grundlage als jede Besucherkurve.